O mercado de streaming no Brasil atravessa um período de forte racionalização, marcado pela redução da fidelidade dos consumidores às plataformas e pela adoção de um comportamento mais pragmático na hora de escolher onde gastar.
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Em vez de manter assinaturas fixas, os usuários passaram a alternar serviços conforme o conteúdo disponível no momento, prática que especialistas classificam como “rodízio de assinaturas”.
Segundo o professor da FGV Thiago Muniz, especialista em marketing digital e tecnologias, o consumidor brasileiro já não cria vínculo permanente com uma única plataforma. “O brasileiro não escolhe um streaming para ficar. Ele escolhe o que assistir agora — e depois ajusta de novo”, afirma.
A mudança de comportamento foi impulsionada pela facilidade de cancelamento dos serviços digitais, em contraste com a burocracia historicamente associada à TV por assinatura tradicional. Nesse novo cenário, os usuários assinam plataformas temporariamente para acompanhar o lançamento de uma série, um reality show ou campeonatos esportivos e, depois, cancelam o serviço para migrar para outro.
Muniz avalia que a fidelidade dos consumidores é cada vez menor. “A fidelidade é baixa. Ele não é fiel à plataforma, ele é fiel ao que quer assistir naquele momento”, diz.
Outro elemento apontado como decisivo para esse comportamento é o chamado fear of missing out (FOMO), expressão usada para definir o medo de ficar de fora das conversas sobre conteúdos populares. “É aquela sensação de ‘todo mundo está vendo essa série, eu preciso ver também’. Isso puxa a pessoa para assinar, mesmo que temporariamente”, observa o especialista.
Disputa por “vagas” no orçamento
Com a fragmentação do mercado e o aumento da concorrência entre plataformas, os consumidores passaram a limitar os gastos mensais com streaming. A tendência, segundo o especialista, é que as pessoas mantenham apenas duas ou três assinaturas principais por vez.
“Hoje, a pergunta virou outra: ‘Eu mereço ocupar uma das poucas vagas que essa pessoa mantém todo mês?’”, questiona Muniz.
“As pessoas não querem (ou não conseguem) pagar por muitas plataformas. Então, elas escolhem duas ou três principais — e, nessa escolha, priorizam as que entregam mais variedade, escala e frequência de novidade. Nesse jogo, os players globais levam vantagem. Eles combinam catálogo internacional, franquias fortes e, em alguns casos, até ecossistemas completos (como o Prime Video)”, salienta.
Dados da Comscore mostram que aproximadamente 50% dos brasileiros preferem planos com publicidade em troca de mensalidades mais baratas. Ingrid Veronesi, country manager da empresa, afirma que o usuário busca “uma combinação de plataformas que atendam a diferentes momentos do dia e, também, sua realidade financeira”.
Mercado de streaming segue dominado por gigantes globais
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- Em meio à disputa por assinantes, o mercado brasileiro segue liderado por plataformas internacionais;
- Dados da Snaq, com base em informações do JustWatch, divulgados em março, apontam o Prime Video na liderança, com 21% de participação de mercado;
- A plataforma é seguida por por Netflix, com 19%, Disney+, com 18%, HBO Max, com 11%, Apple TV+, com 9%, e Globoplay, com 8%;
- O desempenho do Globoplay ao longo de 2025 foi marcado por queda significativa: a plataforma brasileira perdeu participação de mercado, recuando de 12% no fim de 2024 para 8% no encerramento de 2025;
- Apesar disso, o início de 2026 indicou uma reação da plataforma. O Globoplay informou crescimento superior a 35% em sua base de assinantes no primeiro trimestre do ano, além de aumento de 29% nas horas consumidas – que chegou a um consumo médio diário de 2h14 por usuário, segundo Julia Rueff, diretora executiva do Globoplay.
A estratégia da empresa tem apostado fortemente em eventos ao vivo e transmissões esportivas, incluindo Copa do Mundo e o Brasileirão.
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Enquanto isso, a Apple TV+ já aponta o Brasil como seu segundo maior mercado em número de assinantes, atrás apenas dos Estados Unidos, mesmo sem priorizar produções brasileiras originais no curto prazo.
Quem também celebrou seus números foi a Netflix. A gigante do streaming divulgou dados relacionados aos últimos dez anos, nos quais investiu US$ 135 bilhões (R$ 662,8 bilhões) em filmes e séries de televisão.
Durante o mesmo período, a Netflix contribuiu com mais de US$ 325 bilhões (R$ 1,6 trilhão) para a economia global e criou mais de 425 mil empregos em produções, informou. A empresa, sediada em Los Gatos, Califórnia (EUA), tinha mais de 325 milhões de assinantes pagos até o final de 2025.
Com filmes e séries licenciados de mais de três mil companhias, a Netflix passa por uma fase de transição. O presidente e cofundador Reed Hastings decidiu deixar a empresa em um momento em que a companhia busca novas avenidas de crescimento, como jogos e entretenimento ao vivo, enquanto enfrenta vendas mais lentas.
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Outra empresa que atraiu os holofotes recentemente é a Warner Bros. Discovery. Durante meses, a empresa negociou com a Netflix para sua venda. E tudo parecia bem encaminhado, até que a Paramount Skydance entrou na disputa – criticando a proposta da Netflix e realizando uma oferta financeiramente mais vantajosa.
A ideia da Netflix era adquirir apenas algumas empresas do grupo, principalmente a Warner Bros. Studios, a HBO e a HBO Max. Ou seja, apenas a parte de entretenimento e streaming. A divisão Discovery Global, que inclui canais lineares, como a CNN, estava de fora do acordo. Já a Paramount queria adquirir o grupo por inteiro.
Por semanas, os conselheiros e acionistas da Warner “resistiram” à Paramount. A recomendação era aceitar a proposta da Netflix, considerada, na época, mais segura, com garantias. Aos poucos, a visão dos envolvidos começou a mudar, pois a Paramount aumentou a oferta a cada vez que a Warner dizia “não”. Por fim, apresentou garantias que satisfizeram acionistas e conselheiros da empresa.
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Em 27 de fevereiro, a Paramount anunciou a compra da Warner por US$ 110 bilhões (R$ 563,7 bilhões) pouco depois de a Netflix desistir das negociações.
O professor Thiago Muniz destaca que o movimento espelha o que ocorre no setor há um tempo. “Na prática, esse movimento é um reflexo do que já está acontecendo no setor: consolidação. Não dá para competir sozinho, então a aquisição faz com que menos players tenham mais catálogo, mais franquias e mais poder de distribuição”, diz.
“No curto prazo, isso melhora a capacidade de competir de quem adquire outros players, mas, no longo prazo, com um mercado cada vez mais concentrado, o risco é que a diversidade diminua com pequenos
grupos globais definindo o que tem mais visibilidade. O streaming nasceu fragmentado,
prometendo escolha”, prossegue.
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Exclusividade, esportes e publicidade impulsionam assinaturas no streaming
A busca por conteúdos exclusivos segue sendo um dos principais motores do mercado. Dados da Comscore indicam que 65% dos usuários assinam plataformas motivados por títulos exclusivos.
Os esportes ao vivo também se consolidaram como ferramenta estratégica para retenção e aquisição de clientes. Segundo os dados, 37% das assinaturas na América Latina são motivadas por transmissões esportivas.
Além disso, o modelo híbrido com publicidade ganhou força nos últimos anos. Metade dos consumidores brasileiros prefere pagar menos em troca da exibição de anúncios.
Os hábitos de consumo também mostram que o streaming não substituiu completamente a televisão tradicional. O brasileiro assiste, em média, cinco horas diárias de TV convencional e cerca de 2h20 de vídeo online, segundo a Comscore.
“Os dados mostram que o consumo se distribui ao longo do dia e entre diferentes dispositivos. O mesmo usuário pode assistir a um evento esportivo ao vivo na TV conectada, migrar para notícias no celular e encerrar com um filme em outra plataforma”, explica Ingrid Veronesi.
“Esse comportamento indica que nenhuma plataforma, isoladamente, captura toda a jornada do consumidor. No fim do dia, o que o usuário busca não é apenas conteúdo, mas uma experiência contínua entre dispositivos. Nesse contexto, os dados apontam a TV conectada como um dos principais hubs de consumo dentro do lar, especialmente para conteúdo ao vivo e de maior duração”, prossegue.
Mercado aposta em “superbundles” para reduzir cancelamentos
Diante da baixa fidelidade dos consumidores, empresas de TV passaram a apostar em modelos de consolidação conhecidos como “superbundles”, pacotes que reúnem TV por assinatura e múltiplos streamings em uma única conta ou fatura.
Operadoras oferecem pacotes integrando mais de 120 canais de TV a serviços, como Netflix e Globoplay.
Segundo Veronesi, a retenção de clientes está ligada à combinação entre “preço, conteúdo e experiência”. Os pacotes integrados também são vistos pelas empresas como forma de elevar o valor médio por cliente e reduzir cancelamentos.
Apesar disso, especialistas avaliam que o cenário continuará competitivo e mais restritivo para as plataformas. Muniz afirma que o mercado caminha para uma nova concentração de audiência. “A gente rodou o mercado inteiro… e começa a voltar para um dilema parecido com o da TV aberta: poucos grupos concentrando audiência, distribuição e poder de decisão sobre o que chega até o público”, alerta.
E o avanço tecnológico segue acelerado. A adoção de TVs conectadas no Brasil cresceu 28% entre 2023 e 2024. Atualmente, os brasileiros combinam, em média, oito serviços de streaming entre opções pagas e gratuitas.
Ainda assim, a principal disputa do setor permanece ligada ao espaço limitado no orçamento do consumidor. A tendência é que o mercado continue se tornando mais apertado, com menos espaço na decisão de gasto das pessoas. Há uma disputa muito mais feroz por cada assinatura, aponta o cenário traçado pelos especialistas.
Quanto custa o streaaming no Brasil?
A seguir, confira a faixa de preço das principais plataformas de streaming no Brasil:
- Disney+: de R$ 27,99 a R$ 66,90/mês;
- Netflix: de R$ 20,90 a R$ 59,90/mês;
- Paramount+: de R$ 34,90 a R$ 44,90/mês;
- Prime Video: R$ 19,90/mês;
- Globoplay: de R$ 22,90 a R$ 39,90/mês;
- Apple TV: R$ 29,90/mês;
- HBO Max: de R$ 29,90 a R$ 55,90/mês.
Rodrigo Mozelli
Rodrigo Mozelli é jornalista formado pela Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) e, atualmente, é redator do Olhar Digital.
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